Jugar a ser “futurólogos” es uno de los pasatiempos favoritos de quienes se desenvuelven profesionalmente en la industria del marketing y la publicidad. Y eso que en este ámbito de actividad, trufado de complejidad, hacer predicciones es cada vez más complicado (y casi “misión imposible”).
Así y todo, y a riesgo de equivocarse, la empresa de investigación de mercados Forrester ha mirado en su particular bola de cristal para formular 10 tesis que marcarán al parecer el devenir de la industria publicitaria 2021:
1. Más elementos virtuales en los procesos creativos
En el transcurso del próximo año los anunciantes y las agencias virtualizarán aún más elementos en sus procesos creativos de trabajo.
A fin de compensar los “tijeretazos” en recursos y presupuestos emanados de la pandemia, tanto marcas como agencias darán fuelle a sus inversiones en “ad tech”.
Productos como Adobe AI Sensei y Autodesk, los estudios virtuales y la CGI (Computer Generated Imagery) cobrarán un creciente protagonismo en los próximos meses. Y los marketeros pondrán asimismo “ojitos” a los cada vez más en boga influencers virtuales.
2. Los valores ganarán aún más relevancia
El boicot publicitario emprendido por un buen número de marcas contra Facebook bajo el lema #StopHateForProfit demostró hace apenas unos meses que la publicidad está cada vez más presta a cabalgar a lomos del propósito.
Presionados por sus clientes y por sus empleados, muchos anunciantes se están revistiendo de valores a la hora de comprar espacios publicitarios en determinadas plataformas.
En el futuro las marcas huérfanas de valores se expondrán a sí mismas a una eventual extinción.
3. La publicidad en TV se verá obligada a reinventarse
En Estados Unidos (y también en otros mercados) ha sido durante mucho tiempo costumbre que en otoño las cadenas de televisión proporcionasen a sus anunciantes adelantos de sus próximos y más jugosos estrenos (aquellos que más interesan potencialmente a las marcas por su grandísimo alcance).
Esta práctica (conocida como “TV Upfronts”) pasará a la historia, de acuerdo con Forrester, porque los hábitos de consumo de la audiencia televisiva han cambiado de manera absolutamente dramática debido al auge de los servicios de vídeo en streaming.
Además, anunciantes como P&G, que ha anunciado ya su propósito de distanciarse de los “TV Upfronts”, anhelan fórmulas más flexibles, medibles y enfocadas a la audiencia en su apuesta por la pequeña pantalla.
Por su parte, la cadena estadounidense NBC ha decidido dar plantón a la tradición de los “TV Upfronts” y en su lugar lanzará en Navidad un nuevo programa piloto en el que estarán involucrados solo un pequeño grupo de retailers.
4. El marketing que ha emergido del vientre de la pandemia es más estratégico
En el próximo año el denominado “marketing pandémico” (aquel que orbita en torno al coronavirus) será en los próximos meses un instrumento completamente normal para los anunciantes.
Se repartirán mascarillas provistas de los logos de determinadas empresas en los clubes deportivos y los establecimientos comerciales estarán llenos hasta la bandera de pegatinas y carteles (patrocinados por marcas) conminando a sus clientes a respetar la distancia social.
Este tipo de acciones entrañan, no obstante, un importante riesgo para las marcas, que solo deberían colgarse del brazo de aquellos mensajes que estén en sintonía como sus propios valores y propósitos.
5. Invertir de manera más inteligente
En los tiempos que corren los anunciantes miran con lupa el dinero que vuelcan en acciones de marketing y publicidad y están además ajustando de manera constante sus presupuestos.
Azuzados por sus recursos limitados, los anunciantes se arrojarán en último término en los brazos de mecanismos más automatizados y más inteligentes para tomar la medida a la eficacia de las campañas (a fin de ahorrar tiempo y dinero).
6. El gasto en la fidelidad y la retención de clientes pega el estirón
En lugar de gastar a manos llenas en comunicación enfocada a los productos y servicios y en “performance marketing”, las marcas invertirán más dinero en retener a sus clientes y fidelizarlos.
La inversión en la fidelidad y la retención de cliente se incrementará, según Forrester, en un 30%. Y simultáneamente emergerán del cascarón más programas de fidelización y sistemas de gratificación para los clientes que premian con su lealtad a las marcas.
7. El email marketing y el “messenger marketing” están pegando una zancada de gigante
Desde el punto de vista del cliente más programas de fidelización significan también más emails y más mensajes enviados a través del móvil. En esta área en particular el volumen de inversión protagonizará un crecimiento del 40%.
A fin de exprimir al máximo el email marketing y el “messenger marketing”, las marcas deberían adoptar, eso sí, un enfoque contextual y tratar de responder a las necesidades del cliente.
En este sentido, el email marketing y el “messenger marketing” se encaminan hacia fórmulas más predictivas y basadas en momentos específicos. El análisis predictivo es absolutamente vital a ojos de Forrester.
8. Más automatización en el marketing
Forrester tiene el pleno convencimiento que las campañas dejarán de ser optimizadas de manera manual para poner el acento en enfoques de tipo automatizado.
La inversión en marketing automatizado pegará un brinco del 3%. Y en este sentido los anunciantes estarán necesitados de menos recursos humanos para gestionar sus campañas.
9. El patrocinio en su vertiente más clásica afronta no pocos problemas
El coronavirus ha restado atractivo al patrocinio deportivo (aquel que se abre paso en los estadios, ahora vacíos) y esta fórmula publicitaria tardará previsiblemente bastante tiempo en recuperarse.
En vista del declive del patrocinio en su vertiente más tradicional, marcas como McDonald’s están posando la mirada en el mercado emergente de los eSports.
10. Poner el foco no tanto en ciudades específicas como en regiones
En la era del teletrabajo no pocas personas están escapando de las grandes ciudades para vivir en núcleos urbanos mucho menos populosos.
A la vista de esta tendencia de nueva hornada, las marcas harían bien en dejar de jugárselo todo a la carta de las audiencias de naturaleza urbana y colocar bajo los focos regiones específicas a la hora de segmentar.
Se trata de responder a las múltiples necesidades del consumidor, tanto si reside o no en entornos urbanos (que no son ya tan preponderantes como antes de que entrara en escena el COVID-19).
