Apunte a un mercado enorme con una propuesta de valor para el cliente cuantificable y pase la regla de los 60
¿Qué es el valor y de dónde viene? Si ha leído Liderazgo en valor, sabrá que les está dando a los empleados, clientes, comunidades y accionistas más de lo que quieren de su empresa que sus rivales. En pocas palabras, las empresas crean valor al escuchar atentamente las necesidades de cada parte interesada y dárselo.
Hablé con un CEO que vive con este concepto. Durante los últimos 11 años, Jeff Tangney ha sido director ejecutivo de Doximity, el LinkedIn para médicos con sede en San Francisco que se hizo público el 24 de junio y el 2 de julio estaba valorado en $ 8,9 mil millones. Eso es más de 22 veces más que el valor de $ 400 millones de Doximity en 2014, la última vez que recaudó dinero.
Hablé con Tangney el día de la OPI de Doximity y creo que los líderes empresariales pueden aprender cinco lecciones de su éxito que podrían ayudarles a acelerar el crecimiento de sus nuevas empresas.
1. Apunte a una gran oportunidad de mercado.
Los inversores de capital riesgo asumen que existe un límite de participación de mercado, tal vez el 10%, que pueden esperar que una empresa de cartera gane en los mercados en los que compite.
Si desea liderar una empresa con el potencial de volverse enormemente valiosa, debe apuntar a muchas oportunidades de mercado importantes. Doximity lo hace bien al operar una red social para médicos que hace la mayor parte de su dinero vendiendo publicidad.
Los 1,8 millones de miembros de Doximity representan el 80 por ciento de los médicos estadounidenses. Además, el 80 por ciento de sus ingresos proviene de anuncios pagados por compañías farmacéuticas y hospitales y el resto proviene de reclutadores y telesalud.
Doximity estima que su mercado más grande, la publicidad de los fabricantes de medicamentos, es una oportunidad de $ 7.3 mil millones. Además, es difícil para los rivales ingresar al mercado debido a las leyes sobre el manejo de la información médica y la verificación de los médicos.
Doximity apunta a otros dos grandes mercados. Se trata de personal sanitario que representa un mercado que se espera que alcance los 47.500 millones de dólares con un crecimiento del 5,1% anual y el mercado de la tele-salud de 290.000 millones de dólares que crece a un 22,4% anual.
Cuando hablé por primera vez con Tangney en 2013, la compañía tenía como objetivo un mercado de $ 800 millones al enviar esos registros para obtener una segunda opinión médica. Sin embargo, sabiamente expandió el mercado objetivo de la compañía antes de la OPI de Doximity.
2. Entregue valor tangible a los clientes.
De todas las partes interesadas a las que una empresa debe aportar valor, ninguna es más importante que los clientes. Definir qué significa el valor para una empresa con un mercado de dos caras, que atrae clientes que pagan y que no pagan, es particularmente complejo.
Los clientes que no pagan de Doximity son los médicos y los que pagan son los compradores de sus servicios publicitarios. Doximity crea valor para los médicos al crear una red confiable de colegas y brindarles información útil y oportunidades para establecer contactos.
Aporta valor a los hospitales al aumentar de forma apreciable los ingresos de los servicios que anuncia Doximity. Como me dijo Tangney, la empresa utiliza análisis de terceros para cuantificar la cantidad de nuevos negocios que ofrece su servicio a los hospitales. “Según los datos de reclamaciones de seguros, un tercero puede rastrear cuántas cirugías nuevas ayudan a atraer a un proveedor de atención médica con nuestros servicios. Solo se necesitan unas pocas neurocirugías nuevas para demostrar el retorno de la inversión en nuestros servicios”, explicó.
La conclusión: asegúrese de que los clientes puedan cuantificar el valor que su empresa les brinda.
3. Crezca de forma rápida y rentable.
Doximity ha hecho algo raro: ha crecido rápidamente y ha obtenido importantes beneficios. Esto es a lo que me referí en mi libro de 2019, Scaling Your Startup, como la segunda etapa de la escala: Building a Scalable Business Model. Doximity hizo esto manteniendo bajos los gastos de marketing y ventas.
Tangney desafió la sabiduría convencional. Como me dijo, “existe la idea de que tienes que elegir entre el crecimiento a toda costa o reducir el EBITDA. Puedes hacer ambas cosas. Usamos la regla de 60 [la suma de la tasa de crecimiento de los ingresos y el margen de beneficio debe ser mayor que 60]”.
Su última regla del año fiscal del cálculo de 60 equivale a un enorme crecimiento de ingresos del 102 al 78 por ciento más un margen neto del 24 por ciento.
¡Usa la regla del 60!
4. Sepa cómo sostendrá el crecimiento.
Los inversores quieren comprar acciones de una empresa que seguirá creciendo rápidamente. Así que tenga una idea clara de cómo puede hacerlo.
Doximity espera “una década de alto crecimiento al aterrizar y expandirse”. Tangney dijo que los ingresos de su cliente más grande crecieron un 80%. La proximidad mide la retención neta (los ingresos agregados de un cliente actual menos los ingresos perdidos) que aumentaron un 52 por ciento.
Para hacer eso, Doximity usa un modelo de venta de referencia. “Este año inscribimos al departamento de cirugía vascular. Caminamos al siguiente piso y registramos neurocirugía y cirugía ortopédica. Un acuerdo de servicio maestro hace que sea menos costoso venderlo a otros departamentos”.
Estas cuatro cosas pueden ayudarlo a aumentar el valor de su empresa.
Fuente: inc.com
