Hay pocas disciplinas que hagan tantísimo tilín a los marketeros como el influencer marketing. Al fin y al cabo, quienes se desenvuelven profesionalmente en esta disciplina la colman de manera sistemática de lisonjas. Y lo que nació a bote pronto como un “hype” ha terminado echando raíces profundísimas en el “marketing mix” de las marcas.
Sin embargo, las loas que algunos tan fervorosamente dedican al influencer marketing no son del todo merecidas. Es indudable que esta disciplina se ha desarrollado muchísimo en el transcurso de los últimos, pero en ella se observan aún graves deficiencias.
En un artículo para W&V Pascal Wabnitz se toma la molestia de diseccionar los pecados mortales que el influencer marketing sigue cargando a día de hoy en la mochila:
1. Se habla de influencer marketing, pero no de relaciones con los influencers
Pese a que lleva varios años como inseparable compañero de fatigas de los marketeros, el objetivo principal en torno al cual orbita el influencer marketing (las relaciones con los prescriptores) permanece inexplicablemente en la penumbra.
Las relaciones son el pegamento que une a las marcas y los influencers y sin ellas unas y otros no están convenientemente alineados. Ambas partes deben trabajar mucho más en la consolidación (preferentemente a largo plazo) de sus relaciones.
2. El alcance: la métrica maldita de la que el influencer marketing es incapaz de desembarazarse
¿Por qué los marketeros clavan sistemáticamente la pupila en el número de “followers” de los influencers a la hora de sopesar una eventual colaboración con un prescriptor?
El alcance no es la medida de todas las cosas en el marketing de influencia, máxime cuando muchos marketeros son incapaces de distinguir entre alcance bruto y neto (por no hablar sobre los seguidores “fake” y duplicados que cargan sobre sus espaldas no pocos influencers).
Es hora de que las marcas se aproximen con mucha más sensatez al alcance cuando hincan el diente al influencer marketing. ¿Acaso importa que un prescriptor cuente con un millón de “followers” si sus publicaciones llegan a ojos de apenas 80.000 personas?
3. Hay más métricas cuestionables enredadas al pescuezo del influencer marketing
El alcance no es lamentablemente la única métrica cuestionable en la galaxia del influencer marketing.
Una de esos KPIs son las interacciones en forma de comentarios. Muchas herramientas examinan exclusivamente el número de comentarios y comparan a continuación esta cifra con las métricas arrojadas por influencers de tamaño similar (donde vuelve a entrar en escena como en un círculo vicioso el alcance).
Los comentarios deben ser evaluados no solo en el plano cuantitativo sino también en el plano cualitativo. ¿Acaso es lo mismo un “OK” o un “like” que un comentario verdaderamente fundamentado, auténtico y adaptado al contexto?
El número y la frecuencia de las interacciones generadas por los posts de los influencers es un KPIs al que no quitan ojo muchas marcas aun estando totalmente despojado de relevancia (al menos en lo que concierne a las publicaciones que se abren paso en el “feed”).
En el “feed” de Instagram es definitivamente mucho más relevante el número de veces que ha sido guardada una publicación que los “likes” que ésta pueda acumular.
4. Es hora de dejar atrapado en silos el “know-how” de las marcas
A la hora de entablar relaciones con los influencers las marcas no deben tener miedo de poner sobre la mesa su “know-how”, que tiene por qué provenir única y exclusivamente de las agencias.
El “know-how” de las agencias es perfectamente bienvenido cuando está en juego el desarrollo de estructuras en su vertiente más primigenia o cuando hay que generar ideas y conceptos y el anunciante tiene aún pocas experiencia en la arena del influencer marketing, pero no debe ensombrecer en modo alguno el “know-how” de las marcas.
En el influencer marketing las agencias y las marcas deben mirarse a los ojos y en ningún caso observarse las unas a las otras por encima del hombro (algo que hacen a menudo las primeras con la aquiescencia de las segundas).
5. Se alaba el concepto de “content creator” y simultáneamente se corta las alas a quien encaja en esta descripción
El concepto de “content creator” se ha hecho omnipresente en el transcurso de los últimos años. Muchos influencers se endigan así mismos el apelativo de “content creator”, aunque pocos lo son de verdad.
Tanto las marcas como las agencias disfrutan trabajando con los “content creators” porque son capaces de alumbrar de manera completamente autónoma contenidos de gran calidad que a veces funcionan a mejor en términos de rendimiento que los contenidos de llevan la rúbrica de las marcas o las agencias.
Sin embargo, y pese a que las marcas y las agencias encomian hasta el infinito y más allá el trabajo de los “content creators”, después no dudan en endorsarles ajustadísimos corsés en forma de “briefings” excesivamente detallados y con escaso margen para la creatividad.
Desafortunadamente la libertad que muchas marcas y agencias conceden supuestamente a los “content creators” es más artificial que otra cosa y el damnificado en último término es el contenido, que no arroja tan buenos resultados como debería.
6. Es bueno que el influencer marketing se cuelgue del brazo de “case studies” reales (pero tales “case studies” debería ir acompañados también de cifras reales).
Los “case studies” son el particular vehículo de lucimiento de la industria publicitaria, la antesala de los premios en los festivales y los concursos. Sin embargo, ¿por qué en tales “case studies” se informa a bombo y platillo del alcance generado y no de los objetivos económicos que hay solapados a las campañas?
¿Por qué en los “case studies” se opta por cubrir un tupido velo, por ejemplo, sobre el impacto de las campañas de influencer marketing en las ventas? ¿Acaso el ROI no importa en este tipo de campañas?
Lamentablemente en los “case studies” como las campañas de influencer marketing como protagonistas se habla mucho de la viralidad que han generado, pero poco o nada de su impacto real en las cuentas del anunciante (que es lo verdaderamente importante después de todo).
7. Los influencers se ajustan también como un guante al marketing integrado (aunque muchos no quieran verlo)
Para sacar todo su jugo a los influencers las marcas deben tomarse la molestia de construir con ellos relaciones a largo plazo y no estar a merced única y exclusivamente de las redes sociales para que tales relaciones echen brotes verdes.
Los prescriptores pueden perfectamente abrirse paso en eventos, en campañas de publicidad exterior o en acciones con el foco puesto en el desarrollo de productos. Es hora de que las marcas dejan a los influencers liberarse (momentáneamente) del yugo de las redes sociales que los vieron nacer y prosperar para explorar otros canales.
Fuente: Marketing directo
