Quienes se ganan las habichuelas trabajando en agencias de publicidad están muy familiarizados con los ataques de pánico de los anunciantes, a los que confrontan con ideas rebosantes de creatividad que insisten, no obstante, en rechazar por puro miedo a abrazar lo diferente.
Muchos anunciantes viven lamentablemente atrapados en una eterna paradoja: proclaman a los cuatro vientos que aman la creatividad sobre todas las cosas, pero cuando se presenta la oportunidad de hincarle el diente, le dan sistemáticamente calabazas.
Las marcas se resisten a arrojarse en los brazos de la creatividad en su vertiente más osada porque les espanta la incertidumbre, un estado mental que por naturaleza los seres humanos combatimos, al fin y al cabo, con todas nuestras fuerzas.
Y las ideas creativas verdaderamente rompedoras dan fuelle a la incertidumbre que tanto temen los anunciantes, que terminan renegando de ellas a favor de ideas menos creativas pero más “seguras”.
¿Cómo pueden entonces las agencias convencer a sus clientes de ser más osados? Mike Teasdale propone 4 posibles estrategias en un artículo para Warc:
1. PONER EL ACENTO EN LA IDONEIDAD Y NO TANTO EN LA ORIGINALIDAD Puede parecer lo contrario, pero lo cierto es que las ideas creativas no hablan por sí solas. Y necesitan presentarse y explicarse adecuadamente.
Para vender una idea rompedora hay que no poner el acento no tanto en su originalidad como en su adecuación para resolver el problema que acogota al cliente.
De acuerdo con un reciente estudio de Journal of Advertising Research, cuanto más original es percibida una idea, más complicado es juzgarla como idónea (y más presta está, por lo tanto, a toparse de bruces con el rechazo).
En este sentido, cuanto más irracional es la idea que una agencia tiene entre manos, más debe esforzarse para venderla de manera racional (y ello implica poner bajo los focos el negocio puro y duro).
2. ENFATIZAR EL GIRO Y NO TANTO EL SALTO COMPLETO En lugar de concentrarse en la naturaleza revolucionaria de una idea, los publicitarios deben tratar de poner de relieve lo más pequeño (lo más obvio incluso).
A la hora de vender una idea merece definitivamente más la pena fijar la mirada en el giro (pequeño y relativamente seguro) que en el salto completo que debe emprender necesariamente el cliente para abrazar tal idea.
3. HACER FAMILIAR LA IDEA A OJOS DEL CLIENTE Una idea que a bote pronto puede ser una auténtica “marcianada” para el anunciante parece venida de una galaxia algo más cercana cuando la ejecutan quienes éste ya conoce de primera mano.
De este modo, el boceto para un anuncio que peca a priori de excesivamente revolucionario puede acabar dando menos miedo cuando quien lo va a dirigir es, por ejemplo, un viejo conocido de la casa para la marca.
4. INVOLUCRAR AL CLIENTE EN EL PROCESO CREATIVO Que las agencias exuden pasión por todos los poros por sus propias ideas es positivo, pero contagiar al cliente de esa pasión es definitivamente mucho mejor.
Involucrar al anuncio en el proceso creativo logra que la idea que hay puesta sobre la mesa tenga una pátina mucho más seductora.
Una buena idea puede ser, por ejemplo, que las agencias presenten al cliente una estrategia concreta y a continuación esbocen junto a él ideas que ya estaban pensadas en realidad con antelación, pero que al surgir durante la conversación con la marca parecen llevar la rúbrica de una y otra parte.
