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Toda empresa necesita una narrativa

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Las empresas están perdiendo una gran oportunidad: elaborar una narrativa corporativa inspiradora.

¿Cómo defino la narrativa? No es una historia. Las historias son generalmente autónomas en el sentido de que tienen un principio, un medio y un final. En contraste, veo las narrativas como abiertas. Hay algún tipo de amenaza u oportunidad que se avecina en el futuro, y no está del todo claro cómo van a funcionar las cosas. La resolución de la narrativa depende de las elecciones y acciones de los involucrados, lo que la convierte en una llamada a la acción potencialmente poderosa.

 

En el contexto corporativo, una narrativa debe ser  sobre el cliente, no sobre la corporación. La construcción de una narrativa exitosa requiere una comprensión profunda de sus clientes: ¿Cómo están evolucionando sus necesidades? ¿Cuáles son las grandes oportunidades que los entusiasmarían e inspirarían? ¿Cuáles son los desafíos u obstáculos que enfrentarían al tratar de aprovechar esas oportunidades? ¿Qué acciones deberán tomar para superar esos obstáculos y lograr la oportunidad? ¿Son esas acciones algo que la empresa podría ayudarles a llevar a cabo?

 

Desafortunadamente, muy pocas empresas son buenas para crear una narrativa inspiradora y centrada en el cliente. Uno de los mejores ejemplos proviene de Apple. En la década de 1990, Steve Jobs articuló una narrativa que sus especialistas en marketing condensaron en el eslogan “Piensa diferente”.

 

Para comprender el impacto de este eslogan y su narrativa de apoyo, debemos remontarnos a los primeros días de la tecnología digital. Mucha gente sintió que nos quitó nuestra personalidad y nos convirtió en puntos de datos. Nos metió en cubículos y nos hizo engranajes en una máquina. La narrativa de Apple sugirió que una nueva generación de tecnología digital nos permitiría expresar nuestro potencial y personalidad únicos. Para aprovechar el potencial real de esta nueva generación de tecnología, necesitábamos pensar de manera diferente. ¿Lo haríamos nosotros?

 

Para hacer esta narrativa más creíble, Apple contó historias sobre personajes famosos como Einstein, Picasso, Bob Dylan y Muhammad Ali que sí “pensaron diferente” y lo que fueron capaces de lograr. Al compartir esta narrativa en el mercado, Apple hizo muy poca referencia a sí misma. Se trataba de los clientes y de la oportunidad disponible para los clientes, si actuaban. Es una de las razones por las que Apple en los primeros días se convirtió en el equivalente de una religión: hablaba de algo que era una necesidad profundamente sentida entre las personas en ese momento.

 

Ese es solo un ejemplo. Hay algunos otros, como “Just Do It” de Nike y “Belong Anywhere” de Airbnb, eslóganes que incorporan narrativas inspiradoras. Entonces, ¿por qué son difíciles de hacer?

 

Vivimos en un mundo donde los clientes son cada vez más poderosos y exigentes. Tienen la capacidad de acceder a más opciones, obtener más información sobre esas opciones y cambiar fácilmente de un proveedor a otro si no se satisfacen sus necesidades. En términos más generales, la confianza en nuestras instituciones se está erosionando. Las personas están cada vez más atentas a cómo las empresas y otros persiguen sus propios intereses, a menudo a expensas de las necesidades y los intereses de sus clientes.

 

En parte, esto es el resultado de la intensificación de la competencia global. A medida que las empresas experimentan una presión de rendimiento cada vez mayor, sus horizontes temporales se reducen y se obsesionan con la eficiencia interna.

 

En ese tipo de mundo, existe la oportunidad de una poderosa diferenciación. Los clientes se sentirán atraídos por una narrativa corporativa convincente con una visión a largo plazo que demuestra una comprensión profunda de sus necesidades y aspiraciones y, lo que es más importante, que les ayuda a ver qué acciones deben tomar para abordar esas necesidades y aspiraciones. Crear una conexión tan auténtica con sus clientes también es una oportunidad para recuperar algo de confianza.

 

Estas narrativas también pueden inspirar y motivar a un número creciente de terceros que buscan ayudar a los clientes a lograr un impacto más significativo. En el ejemplo de Apple, su narrativa corporativa fue un elemento clave para generar un gran ecosistema de empresas que buscaban desarrollar nuevas aplicaciones y herramientas digitales que pudieran ayudar a los clientes a “pensar de manera diferente”.

 

Pero hay una razón aún más convincente para abrazar las narrativas corporativas en este momento. Como hablo en mi nuevo libro, El viaje más allá del miedo, el miedo se ha convertido en una emoción dominante en todo el mundo. En un contexto empresarial, hay muchas fuerzas que provocan este miedo. La competencia se está intensificando a escala mundial, los trabajadores sienten cada vez más que corren el riesgo de perder sus trabajos a causa de los robots, el ritmo del cambio se está acelerando y los eventos extremos surgen de la nada para interrumpir nuestros planes mejor trazados.

 

Si bien existen razones para el miedo, el miedo también es muy limitante. Todos buscamos formas de ir más allá del miedo para cultivar emociones como la esperanza y el entusiasmo que nos ayudarán a lograr un mayor impacto significativo para nosotros. Creo que las narrativas corporativas pueden desempeñar un papel importante para ayudarnos a ir más allá del miedo, si podemos hacerlo correctamente.

 

Empezando

 

Primero, resista la tentación de entregar esto a su equipo de relaciones públicas. Las narrativas corporativas solo tendrán impacto si son profundamente auténticas. Recuerde el ejemplo de Apple. Una razón clave del éxito de esa narrativa fue el hecho de que tanto Steve Jobs como Steve Wozniak pensaban diferente cada día de sus vidas; no era solo un eslogan de marketing. Claro, el equipo de marketing puede desempeñar un papel en llevar el mensaje al mercado, pero la clave es lograr que la alta dirección se involucre activamente en la elaboración de la narrativa y desarrolle una comprensión profunda de las oportunidades sin explotar disponibles para sus clientes. Al final, desea que todos sus empleados adopten la narrativa y comprendan las implicaciones que tiene para el trabajo que realizan en términos de dónde y cómo pueden ayudar a los clientes a abordar la oportunidad que se avecina.

 

En segundo lugar, expanda sus horizontes más allá del producto o servicio que ofrece. Explore el contexto más amplio de sus clientes y cuáles son sus mayores necesidades y aspiraciones insatisfechas. Vincúlelos a sus propias necesidades y aspiraciones personales: las oportunidades más poderosas son las que también lo entusiasman y lo inspiran.

 

En tercer lugar, tenga claro las acciones que pueden realizar sus clientes. Asegúrese de que no sean demasiado abrumadores, pero tampoco tan fáciles que se puedan hacer sin mucho esfuerzo.

 

Finalmente, encuentre algunas historias de personas que ya han abordado la oportunidad que ha identificado. Luego, reúna todo en una narrativa simple y convincente que pueda hablar con sus clientes y, si es posible, condensarlo en un eslogan para llamar su atención y motivarlos a querer aprender más.

 

Para crear más valor en un mundo de creciente presión de rendimiento, necesitamos expandir nuestros horizontes. Desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y aspiraciones insatisfechas de sus clientes es parte de esa expansión. Entonces puede mirar hacia el futuro para enmarcar una oportunidad que será realmente inspiradora para ellos. Y puede mirar hacia adentro para encontrar formas en las que pueda ser más útil para sus clientes a la hora de abordar esa oportunidad. Si se hace bien, sus clientes y su empresa superarán el instinto impulsado por el miedo de reducir sus horizontes y se centrarán en las oportunidades a largo plazo que se avecinan.

 

Fuente: hbr.org

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